L’effet Live : la com à grande vitesse

Comment être audible et visible à l’ère du Live ? De la vision stratégique à la boîte à outils, « La communication en temps réel », signé Anthony Babkine et Emmanuel Chila, fourmille d’exemples et de témoignages. Au-delà de la question du direct (de ses aléas et autres bad buzz), c’est la communication des marques qui se réinvente.

Le point de vue d’Anthony Babkine, Directeur Général Adjoint de TBWA\Corporate, sur cette véritable révolution.

 

Les marques, les médias, la politique et les citoyens. Tout le monde est touché par l’effet « Live » ?

Au-delà de l’effet de mode, c’est une vraie transformation qui est en train de s’opérer dans la façon dont nous consommons l’information et la construisons. C’est un enjeu de transformation pour les agences qui doivent être créatives et proposer de nouvelles compétences. C’est aussi un enjeu pour les marques. Elles peuvent créer à la vitesse de la culture, réagir. Même sur des terrains sensibles, comme Ford par exemple, souhaitant la bienvenue aux femmes, lorsqu’elles ont été autorisées à conduire en Arabie Saoudite, avec le bon ton, la bonne sensibilité.

La communication, et l’entreprise même, doivent se réinventer dans cette culture du temps réel ?

L’entreprise n’a pas le choix, il n’y a pas deux vitesses. L’enjeu est de rompre la chaine de valeur très « processée », de penser en délais courts, de sortir de l’organisation en silos. L’entreprise doit se mettre à la dynamique du Live avec de nouvelles compétences, avec de la communication intégrée, en créant, par exemple une social room comme à la SNCF. De nombreuses grandes entreprises ont incubé ces compétences.

Cela ne crée pas une fracture entre les grandes entreprises qui ont les moyens d’intégrer ces nouvelles compétences et des PME ?

Il y a une vraie prise de conscience des dirigeants, les investissements dans les outils de communications changent. On va préférer un Live avec des résultats tangibles à une campagne de 4 par 3. Dans le Baromètre #MakeMeStats des Dircom les plus connectés, on trouve des entreprises de tailles très différentes.

La conversation va-t-elle tuer le contenu ?

Le web social, c’est sa force, est dans une dynamique de conversation, avec un besoin d’engagement, d’engouement… Le paradoxe, c’est que le temps court, ne va pas enlever la préparation, la nécessité de créer des contenus de manière maligne et de qualité. C’est le plus gros défi : le contenu n’a jamais eu autant de valeur.

Le risque n’est pas cependant de s’installer dans une culture de l’instant, de l’éphémère, du périssable…

Le contenu a une durée de vie plus faible. Mais, un même contenu peut avoir différentes formes, être différemment mis en scène, sur divers supports. Nous sommes très vigilants avec nos clients sur la ligne éditoriale. Je pense également qu’il faut une écologie du contenu en le réutilisant le plus possible.

3 messages à retenir sur la communication en temps réel

1. Un défi : construire la communication des marques à la vitesse de la culture. Avec des ambassadeurs de cette culture : internautes, créatifs, experts…

2. Un impératif : rester réaliste, la communication en temps réel s’organise, s’anticipe.

3. Des compétences : être capable de recruter les bonnes compétences, un mix de la génération du Live et de seniors sachant prendre du recul.