Le brand journalisme : une éthique pour ne pas faire du toc

Le brand journalisme n’est pas une version édulcorée du journalisme. Pivot de la stratégie éditoriale de la marque, orchestrant sa prise de parole, il doit se professionnaliser et s’inscrire dans une éthique.

Comment produire du contenu pour ma marque ? Est-ce que ça rapporte des clients ? A qui m’adresser ? Combien ça coûte ? Qui gère ça dans mon équipe ? Par où commencer ? Dois-je me tourner vers un blogueur ?
Le contenu est devenu au fil des années un « buzz word » galvaudé, utilisé à toutes les sauces. Il génère dans son sillage mille questions pour les annonceurs (et les médias !).
Auparavant, deux modèles bien codifiés coexistaient. D’un côté les médias et le journalisme (hissant la bannière de la déontologie et de la liberté d’expression), de l’autre le marketing et la communication (inscrit dans une logique de marché et de maitrise du discours).
Nouveaux supports, nouveaux influenceurs, nouveaux modèles de communication et nouvelles attentes des consommateurs-lecteurs… les lignes ont bougé.

Le brand journalisme pilier du content marketing

Le content marketing est une nouvelle voie pour ne pas se raconter d’histoires sur le contenu.

Aux Etats-Unis, 53 % des spécialistes marketing les plus efficaces ont une stratégie documentée de Content Marketing et 40 % des spécialistes marketing les moins efficaces n’ont pas de stratégie (Content Marketing Institute). En France, il doit encore arriver à maturité.

Cette démarche marketing visant à créer une relation nouvelle et durable avec ses clients dans une optique ROiste s’appuie sur la mise en place d’une stratégie éditoriale.  Elle s’appuie aussi sur un métier, brand journaliste. Un métier nouveau, né de deux mots qui ne s’entendent pas très bien. En effet, déontologiquement, le journaliste, c’est un statut) ne doit pas servir des intérêts économiques…

Un métier à la fois ancien et nouveau qui s’appuie sur des techniques éprouvées mais dans un cadre et des missions nouvelles. Une rencontre sulfureuse aussi entre brand et journalisme où il faut éviter la confusion des genres. Une rencontre pas toujours bien acceptée par la rédaction des journaux, comme l’a montré la grève des tweets aux Echos en 2015. (Lire l’article de Arrêt sur Images)

Professionnaliser la production de contenu de marque

Eriger le brand journalisme comme pilier du content marketing signifie pour nous s’inscrire dans une professionnalisation de la réalisation de contenu de marque. C’est-à-dire une démarche qualité, structurée et durable,  avec des techniques et des méthodes journalistiques, pour un contenu de valeur.

En devenant des médias, les marques doivent s’approprier les codes du journalisme.

  • Créer une ligne éditoriale qui est l’élément fondateur, l’identité et la force d’un programme éditorial. Une garantie de cohérence sur l’ensemble des supports et un cap à maintenir.
  • Travailler avec des contributeurs, journalistes expérimentés. Garants d’un savoir-faire éditorial (techniques journalistiques, choix des angles, qualité d’écriture, respect de l’orthographe et des règles typographiques) et d’une crédibilité dans la recherche et la vérification de l’information.
  • Penser les contenus en fonction des différents supports, des formats, adapter et éditer le contenu différemment.
  • Produire des contenus efficaces et référençables
  • Bien différencier les contenus éditoriaux des « actualités commerciales ».
  • Se nourrir de l’influence extérieure, de l’actualité, saisir les opportunités éditoriales.
  • Adapter les outils et l’organisation d’une rédaction. Conférence de rédaction ou comités éditoriaux, sommaires et plannings de diffusion, rédaction en chef, circuit de relecture et validation.

Des méthodes et des process que doivent comprendre et intégrer les marques pour donner toute leur valeur au contenu.

S’inscrire dans une éthique du brand journalisme

Certains journalistes voient dans le brand journalisme une version  « Canada Dry » de leur travail. Certes l’impartialité et l’indépendance sont constitutifs du journalisme média quand le brand journalisme sert un discours de marque. Pourtant une éthique du journalisme de marque doit s’écrire aujourd’hui.

Il s’agit de ne pas être ambigu sur la nature du contenu, d’être clair sur l’émetteur, de s’inscrire sur un territoire (un univers vs un produit), dans une ligne éditoriale (et s’y tenir), de proposer un contrat de lecture. Sans enfumer son audience en lui laissant croire qu’il n’y a aucun but marchand dans tout ça…